< 整理：阿九 校对：佳玲 配图：杨坤发>
本期导读：
1、考研培训机构如何招生？
2、考研培训机构如何控制平衡课程成本？
好久没聊商业实战了，今天我们就聊聊商业实战。
以下是背景介绍：
我目前在一所学校做考研机构的培训(兼四六级)，原来每年能招收到600多人。我们分为普通班和保分班。
普通班主要是做视频课，把所有的学生招到一个教室里面一起上课。保分班每年招收50人。保分班考前押题，反反押题（我们押题之后，出题老师会反押题，然后我们会反反押题）。
令我们困惑的是，现在很多学生都拿盗版的视频课在看，不相信机构的力量。几年的招生也是直线下降，今年只招收到200多人，相比18年同期下降300多人。
我们的优势有:
1、在专业上我们请了上海外国语老师面授。
2、相比学校旁边的4个培训机构我们是最有公信力的，也只有我们在做考研这方面做专业培训。每年有120人考研成功。
我们的问题是:
1、请问我们应该如何改变招生策略，重新招收到学生?
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
3、在我们的调查中，越来越多学生要求开专业课课程，但是如果单独来专业课成本则会太高，我们该如何取舍呢?
感谢话题提供者: @歴練 ；感谢话题整理志愿者：@胡越
考研培训机构如何招生？
今天获得特别推荐的同学分别是：重新开始、龙潭星跃、A. 二希姑娘。
Top1：重新开始
1、请问一下各位我们应该如何改变招生策略，重新能够招收到学生?
答:首先提问者没有说清楚，盗版的来源。
盗版是可以进行版权维护的，如果其他机构则可以拿起法律武器。如果是学生们拿到视频后，随意上传网上，那么我建议和学生签署责任合同，明确指出不能随意上传网上。
其次，我建议自己组建一支研发团队，打造一款你们专属APP，使视频不可以被下载，但可以分享等【具体可以参考得到APP啊】
如果是其他机构模仿你们，那就是护城河的问题了。
做教育培训的，口碑最重要的，招生方式可以老生推荐新生，所以这一块上多点下功夫。
除此之外还可以发传单和学生会合作，或者赞助学生社团，然后让他们帮你们打广告。
如果你们口碑不好，建议你多多花心思在打磨产品上。只有把千斤之石，推上万仞之巅，才有足够的势能。所以产品不够好的话，与其营销来凑，还不如重新打磨产品。
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
答:其实视频被传出去成为盗版，我觉得是没有办法完全阻止的，所以我觉得面授才是你未来的发展。
你可以把视频当成引流品，面授是利润品。把视频当基础功能，吸引那些想考研，又不想花大价钱的学生。
产品有三个需求，功能需求，体验需求和个性化需求。
视频只能够解决功能需求，所以后面的体验需求和个性化需求则由面授解决。
你可以在面授时候设计一些小游戏缓解学习压力，组建学习小组引进内部竞争。
除此之外还可以给优秀的学生进行颁奖，拍照记录下来，引发学生的自豪感。
尽量多评选各类优秀学生。
还可以每个月学习最好的百分之十的学生，请吃饭。
组建学习群，安排几个自己人，负责每天活跃群，增加学员们的感情，增进学员粘度和提高学习的氛围。
课程结束时候，大家一起拍毕业照，聚会啊。尽量请专业的人拍照，拍好点，同学也比较愿意发朋友圈。
面授因为可以直接接触学生，也就能更好的了解学生，才能因材施教。再不断的调整教学方式时候，也就满足个性化定制需求了。
当然做教育机构，升学率才是最重要的，所以在授课质量上必须不断的打磨。
把那些考研成功的学生召集起来，组织游玩。同时请他们给新生做分享等。
3、在我们的调查中，越来越多学生要求开专业课课程，但是如果单独来专业课成本则会太高，我们该如何取舍呢?
答:这个问题，说明用户的需求越发多样性了，原本的模式已经无法满足用户需求。
润总讲过“爆品＋组合”的战略。
你前期的努力已经在学校里有一定的影响力，且流量也有了。但是如果你提供的产品实在太少，没办法满足用户的需求，那么用户随时可以转身去购买可以满足他们需求的产品，无情的把你抛弃。
本身教育市场就是服务市场，你们的服务水平对你们销量的影响远比你想象中的大。
所以我建议，降低利润也要开一些专业课。不过并不是什么课都开，这里边要有取舍。根据自己的现金流情况合情考虑开多少课，根据调查选取要开的课程。
Top2：龙潭星跃
说说今天的话题，捋顺一下思路就会发现，其实这是一个关于课程的使用价值变化的问题。
我不知道考研机构报班要多少钱，但肯定比看盗版视频贵多了，尤其是现在的资源获取这么丰富，知名讲师的吸引力早就大不如前，甚至盗版资源里讲师的知名度完全碾压很多机构请的讲师。这时候拼讲师，不说进入了死胡同，最起码性价比也不高。
这时候我们要做的，就是寻找差异化，用现在流行的概念来说，就是寻找新的护城河。之前培训机构用信息不对称以及长期积累的资源优势来构建护城河，可现在技术发展已经打破了这个护城河，想突围就要放弃“资源”优势，转型。
原来信息不对称，资源获取难度高，资源加押题价值，举例来说，3000吧。现在盗版获取简单，现在两者相加，也就是1500吧。现在还按照3000收费，那就是价格大于使用价值。
办法就要从使用价值上入手，例如做服务，像之前有同学说的，资源作为引流品（就算真的值钱，但对于第一次考研的学生来说，由于没有经验和鉴别力，他们也认不出到底有多大区别，而认清了的，大概率也不会再考研了），而后把服务作为商品来卖，服务的价值还不会贬值。而且服务作为最后一公里，也是最有力的护城河。
而后，直接放弃一些跟盗版重合的内容，减少成本，例如多做短期班或者进行降价。或者用其他方法填充，例如组织模拟考等。
另外，像裂变赢返现的招数就不多说了。
重点在于，怎么让考生觉得值，而不是想怎么招生卖课。
至于专业课，现在主课都没有竞争力，开专业课只能是白白提高了成本。
Top3:A. 二希姑娘
1、请问一下各位我们应该如何改变招生策略，重新能够招收到学生?
1）跟学生会的负责人联系，
在每年考试前几个月做宣传，按比例分成，比如2/8
2）百度词条或者其他浏览器搜索的时候，最好能占头牌
3）把你的视频（️注意：只要最有反差萌的，就是说，这个问题，只有你知道，别人一听到的时候就会“哇，还能这样”的那种，挑出来），放到网上，像优酷，西瓜视频这种平台。视频里的内容最好保留学生跟老师互动的声音或者回应，让看的观众有亲切感。
具体说就是，在金牌老师面前架台摄影机，直对着她的正面，学生不用多，4-5个，小班授课的形式，（你可以参考下袁腾飞的视频），另外可以放一些下课之后，学生和老师之间的互动
4）同时剪短视频放到抖音，快手之类的平台
5）公众号的输出，输出内容：1. 押题 2. 成功案例 3. 学生感谢老师的微信截屏 4.促销活动
输出内容一定要干，满满的干货才是考生需要的
6）“考研手拉手”活动，比如一个人是¥1000，俩人同行¥1760
7）赠送的礼品要够强，《历年试题及答案解析》《案例分析》《机经》《考前必背》
8）口碑宣传，老带新，适当的奖励机制，送题，送课，送干货，然后再给他发个红包，写着“谢谢推荐”，钱不用多，¥66.66/88.88都行，（但是这个不要提前告诉他，制造惊喜感）
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
1）可以跟对英语有要求的公司合作
2）可以跟留学机构合作
其余都可以参考问题1，把你的分成机制做好，比如2/8
3、在我们的调查中，越来越多学生要求开专业课课程，但是如果单独来专业课成本则会太高，我们该如何取舍呢?
鉴于问题1和2，我们走的都是把自己的产品挂靠在别人的机构，现在，我们可以让别人的产品挂靠着在我们这里。就是我们提供场地，拿他们的分红，外包出去，帮老师提供授课的地方，同时打得是你们的宣传，反向挂靠，按提成制。但是老师你要有调查，因为名牌，是你的保命符，一定要捂好。
自己做专业课的成本非常大，而且前期面对的学生，不一样会跟考研或者四六级考试是重合的，所用的老师也需要重新择选，这个投资不划算。
要时刻明白，即使你是一家学校，但同时也是服务机构，如何服务到用户满意得不想离开，你就赢了。
🍂# 考研招生#
下面我们就来一起看看，本期有哪几位同学的精彩讨论被选中。
考研培训机构如何招生？
小天 ：
现在线上教育，视频授课内容本身并不是唯一因数，网上资源很多，b站上有大量用户上传的视频，油管上也更为丰富。
一般培训机构老师教学质量，很难和网上热度最高的顶级老师相比。
最近几年的司法考试辅导，传统机构都已经转型方法，最后押题班收费贵，而且一般不上传以外，其他课程会主动放到网上。
学生报班购买的是线上的社群监督模式。
一般会安排微信建群，有打卡任务和专职人员进行进度提醒，辅助以朋友圈坚持打卡半年返现或者考分达标奖学金活动，实现裂变式传播。
英语教育最近两年做的最好，发展神速的流利说和扇贝的阅读都是这个模式，上个月网易有道也开始模仿。
而且为了避免微信打压，这种模式连自己app都不做，平台放在微信小程序，而这些打卡的小程序，几乎是同一个模板。
小福星：
考研培训真的要参照司考的改革，不然后起之秀真的会碾压。
书随便买，视频公开放。但老师辅导监督、打卡奖励、押题、知识点压缩重复，这些有创造性的活动是不会退出市场的。
猫须：
今天的话题不懂，没考过研，自己考过的六级。如果我是学生，可能会从学习环境、教学内容、教学质量、经济性等多方面考量。
在我们国家知识产权是个问题，不要说小的教育机构，大的公司也好、机构也好，也面临同样的问题，你做得好，我抄呗，抄不了，我就盗版呗。
所以核心的资料应该在机构自己手中，尽量减少外流的情况。或者就用通用的教材，你要盗版我核心的东西就要花费很多心力，谁也不可能在你教室蹲三年来搞盗版吧。
再者你要用盗版就不能得到附属的功能，比如请考上的师哥师姐做分享会，写推荐信，介绍考试技巧等等。
·最后的问题，专业小班肯定会是你们项目的一部分，也可以搞“预售”啊，比如满15人开小班，我英语好我不学其他科，那我数学不好只想学数学，我约2个人组团，5个原始学员就能满足开小班的需求。
我想既然市场需求是让你们开专业课，一定要想办法开起来，然后慢慢优化。服务机构还是做服务，做口碑，所以不要仅仅考虑算法问题，我招60个赚5万，招20个赚3万，它作为“教育”这个行业板块，肯定需要一些非营利性的指标去支撑口碑。
举个例子，我们自己做的足球青训俱乐部，军人教师子女打折，家庭贫困的训练费全免。总之教育这个行业有点特殊，要走出特色路线，也不能以纯销售公司来考量。
Octavius ：
今天这个话题刚好契合我，目前正在考研中，我决定考研前问了很多学长学姐，包括我自己在清华读本科的发小，他告诉我考研最重要的是自己，视频课当然重要，但是重要的是视频课看了后要自己去下一番苦功夫，把题重新做一遍。
假若只是开一个班大家一起看视频课，其实对我来说就没有什么吸引力，我是一个正版支持者，买了新东方考研英语的课程，但是我身边所有考研的朋友都是用的盗版，找盗版的成本很低，b站上一搜就有，现在中国的知识产权保护法律非常薄弱，得到这种公司都防不了盗版（得到上隔三差五就有人加我卖盗版），更别说小公司了。
关于专业课，我建议你弄几个热门的以及联考的专业课就好了，比如说教育学、金融 以及管综（mba）做小做精，目前市面上我也还没见到什么机构开了专业课。作为一个学生党的看法。
Tho mas（陈恒）：
1、需要一个裂变系统 （可以借鉴少儿培训机构招生模式的裂变方式）
2、品牌经营还可以再深入人心，可以在老生或者说成功的案例入手，必要时可以提供“成长”数据。（人性之一“想把握确定性”，那就在吹水打草稿的基础上 多给一些确定性）这里涉及到推广渠道。
3、从机构的年龄和过往学生基数来看微信群、微信朋友圈基本上够了
4、线下合作、学院领导、教师、其他考研机构（对没看错）、老生源（在原有的基础上需加强）。
合作方案大概如下 （细节问题太多，不是当事人想不清，讲大方向。
（主要针对人少开不了班的组合班/小型机构）
分成/联合发展/部分联合/战略合作/
小懒猫：
视频课如果能够提供一些定制化的服务、班主任服务这种，那么区别盗版视频，正版的价值高、还能留住一部分学生吧。如果学正版视频和买盗版的区别太小，人性都有占便宜的心理。
郑 ：
上学的时候还真经历过被考研机构招生，先分享一下我的经历：刚开始准备考研的时候，首先是向学长学姐求教，其次是在网上大量收集考研信息，其中就包括各种视频课，但是内容太多了，不知道应该看哪个，而且自己一个人复习很容易分心。
后来改成跟着考研大部队一起学习，大部队里一般都会有意见领袖，他在一些非正式场合透露说某种复习方式有效，好多人都会效仿，我和班里的同学都是跟着意见领袖买了书、买了课。
建议：通过这些意见领袖进行招生会不会更有效，当然你需要为他设计营销的话术。
刘铁 ：
1、请问一下各位我们应该如何改变招生策略，重新能够招收到学生?
每年将近600的生员，成功120名，成功比例20％，比例不高呀！公信力何来？
假如我是一名即将考研的学生，我会想我花出去的钱，对自己考研有多大帮助，值不值？所以我们的机构要扪心自问了：我们还有哪些地方可以提高？
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
提高“性价比”，也就是让学生花更少的钱，解决更大的问题。
3、在我们的调查中，越来越多学生要求开专业课课程，但是如果单独来专业课成本则会太高，我们该如何取舍呢?
开呀！可以搞个试验班
我们的机构要想盈利，不是看我们手头有什么，而是看学生们真正需要什么？成本高，是你自己的事，成本高说明你们招收的学生不够多，足够多的话，边际成本自然就降了！前期的试验成本肯定是有的，既然是教育机构，有时不能光考虑盈利，不考虑投资！
bbt ：
1. 普通班的授课形式做些调整，除视频课外，加一些现场课，比如满分10分，视频课只给6分内容，余下的4分只有到现场才能得到。
2. 做一些网上公开课，放一些授课视频（每年更新一部分），学习得到的“试学几节课”再考虑付费的办法。
3. 招生季时办一些高质量的公开课，把比较优势拿出来让学生看到。
4. 关于开专业课的调查做细一点，有多少学生要求开？愿意花多少钱学？想学到什么程度？掌握准确数据再做打算。
吴强：
1、请问一下各位我们应该如何改变招生策略，重新能够招收到学生?
考研非常容易受周边人影响，可以从不同专业、不同学校分析过往每年考研的人数，找到考研比率大的专业和人群，做有针对性地推广和宣传，比如做多人优惠活动等。
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
在大学时，周边人考四六级大都是靠自学和高中的基础，而且六级不是强制要求过的，报班的一般是基础不好但又有硬性要求的，比如要求六级的公司或考研。
我觉得四六级面授应该主要聚焦6级，找到有硬性需求的考生，一部分是考研的人，一部分是入职以外企和跨过企业为主要企业的同学，可以和这些企业合作，做一些学生的评估，减少企业的招人成本。
3、在我们的调查中，越来越多学生要求开专业课课程，但是如果单独来专业课成本则会太高，我们该如何取舍呢?
考研专业太多，不可能每个都做，可以结合自己的优势和考研的趋势选择个别专业。
YYQ :
问题1、 2：学生看盗版视频，不相信机构的力量的问题，类似于：我买了kindle阅读器，到淘宝10元购买10万 本书，我为什么要到亚马逊买书的逻辑是一样的。
培训机构如果只是组织大家一起看视频，要么降价，要么增加它可感知的价值。例如：看完视频，提供老师答疑，或者把重点内容给大家重新讲解一遍。
用服务来提升产品的价值，让学生感觉报名学习的效果远大于看盗版视频的价值，时间和金钱值得投资给你。
问题3：用5商的话，简短回答：前期：爆品战略 ；中期：组合战略；后期：收缩战略
元实 ：
应试教育，一要保过，二要效率（更少的学习时间、更简单的理解内容，甚至背题即过），这是应试培训市场的根本需求。
1、推出保过班，价格可以高一些，但要保过；认为价格高，可以选择普通班，花更多时间精力，相对少花些钱。
2、如果做四六级面授，如何能够招到更多的学生呢?
四六级面授能超过新东方吗？新东方以前的名师已经在英语学习上有很高造诣了，比如罗永浩等。如何超过他们进行面授？四六级又没办法押题，恐怕只能从授课产品本身来开发研究了。
3、专业课不一定成本高吧。可否找一些专业课学习成绩很好、有独特方法、能说出学生听得懂的术语的同学，让他们来授课。
把以上所有好的课程全部录成视频，甚至鼓励学生录视频，不要怕盗版，考试大纲年年变，课程自然年年更新，反而因为传播会增加知名度，可能会吸引更多人报班。
还要把好的讲授模式记录下来，不断升级，不断进步，不断提高效率。
青青子衿 ：
关于你那个视频学习的问题我给你谈谈我的一些亲身经历，我毕业后报名了心理咨询师考试，因为兴趣自己先自学了一年，去考试，发现有种裸考的感觉。
第二年报了班费用4000 学习时间大多在晚上和周末现场听课，课堂老师除了串讲知识，还会在课堂出练习题复习，效果很好，第二年顺利考过。现场培训的学习效果确实很棒。
之后又报名了二级建造师，由于工作原因还有周围朋友的推荐，就在网上买了盗版的课堂云盘课，自己看视频学习，也去听过几次现场课，发现现场课居然和课堂一样，最后就看视频学习，两年考过。
视频现在都更新的很快，自己的问题在视频中老师大多会讲到，重复几遍视频自己的问题就变少了，而且现在的培训机构会在直播视频中讲很多固定的重要考点，只要用心学盗版视频的质量也还可以。也许是我的学习经历不具备代表性，这是我对你问题的看法
Frank：
从题目可以看出题主所在的考研机构主要是招考研培训，同时兼做四六级的培训，培训分普通和保分两个班。遇到的问题是生源从过往的600人下降到200余人，希望能够招到更多的学生。
一、先假设只有题主所在的机构生源减少了，试着从普通班和保分班来进行分析。
题主提到普通班主要是做视频课，把所有学生招到一个教室里面上课，遇到的问题是学生拿盗版的视频课看。不知道题主所说是否是组织学生到教室里看视频？如果是的话，那么学生是在教室看视频听课，还是在寝室看视频听课是不是差别不大，在这种情况下，看盗版更省钱，那么题主是否可以考虑录制视频课放在网上进行售卖？
保分班是线下授课，我的建议是除了押题的优势外，是否可以在提高同学之间的互动，同学和老师之间的互动上，教学环境的优化上和服务质量的提高上下功夫，这样一方面可以提高教学效率，另一方面可以体现和其他培训机构的差异化，同时也可以适当提高客单价（当然这个要取一个均衡，避免出现价格提高，生源减少的现象）。
二、如何招收更多的学生。培训机构最主要的还是升学率和通过率，可以通过张贴宣传海报的方式，可以请大学研究生部的老师，四六级的老师讲一些公开课，或者免费听第一二节课的方式，让更多的学生接受，认可机构的实力。是否可以尝试用打折或者买一赠一的方式吸引学生。是否可以请一些过往的优秀学员来讲述他们的经验。
三、如何开专业课。是否可以尝试和专业课老师进行合作，在他们正常讲课的时候录制视频课程，然后在网上进行售卖，如果效果好，和老师进行分成，线下适当请老师讲一些公开课，解答问题或者进行互动。
以上是个人浅见，也想请问题主几个问题：，一是生源下降，是一个普遍现象，还是只有你们家下降的厉害？二是你们的劣势是什么？三是如果有个别家招生人数爆满，那么他们家的优势在哪？
🍂# 考研招生#